Sự thành công thần kỳ của thương hiệu Hero Cosmetics

Từ một doanh nghiệp được xây dựng nhờ tiền túi của ba nhà sáng lập, sau 5 năm, Hero Cosmetics đã được định giá lên đến 630$. Sau khi chinh phục thị trường Hoa Kỳ, thương hiệu này đang mở rộng thị trường ra toàn thế giới.

I. Hero cung cấp các loại mỹ phẩm nào?

Khi mới ra mắt công chúng năm 2017, thương hiệu này chỉ bán duy nhất sản phẩm Mighty Patch – miếng dán mụn. Đây chính là thứ làm nên bản sắc và thành công của họ cho đến bây giờ.

Sau khi đã lớn mạnh, họ bắt đầu sản xuất tiếp các sản phẩm khác, đáp ứng đầy đủ nhu cầu chăm sóc da của khách hàng.

Ban đầu những nhà sáng lập rất lo lắng khi giới thiệu các sản phẩm mới, nhưng thật tuyệt vời là chúng đều được người tiêu dùng đón nhận, và lượng khách hàng mới đến với họ rất nhiều.

Tôi xin giới thiệu sơ qua danh mục sản phẩm theo nhu cầu:

1. Pimple Care + Aftercare: Chăm sóc mụn và dưỡng da sau khi điều trị mụn.
2. Sensitive Skin: Dành cho làn da nhạy cảm.
3. Blackheads + Pores: Sản phẩm giúp loại bỏ mụn đầu đen và se khít lỗ chân lông.
4. Dark Spots + Post-Blemish Care: Sản phẩm giúp giảm thâm nám và chăm sóc da sau mụn.
5. Fine Lines + Texture: Cải thiện đường nét và kết cấu của làn da.
6. Under Eye Care: Chăm sóc vùng da dưới mắt.

Đồng thời các loại hình sản phẩm cũng đáp ứng được hầu hết nhu cầu của người tiêu dùng:

1. Cleansers
2. Patches
3. Toners
4. Targeted Solutions: Các sản phẩm đặc trị một vấn đề nhất định như mụn trứng cá, nám da, lão hoá.
5. Moisturizers
6. Sunscreens
7. Bundles + Kits: các bộ sản phẩm chăm sóc da theo quy trình đầy đủ.
8. Swag: danh mục này gồm các phụ kiện, hãng không tập trung lắm vào các sản phẩm này. Cá nhân tôi nghĩ là nên bỏ hẳn danh mục này.

Qua các danh mục trên, chúng ta nhận ra thế mạnh của thương hiệu này chính là những sản phẩm skincare. Các thành phần và thiết kế của sản phẩm mang phong cách của các loại dược mỹ phẩm, tập trung vào điều trị các vấn đề rất cụ thể.

Ở các phần tiếp theo, tôi sẽ giới thiệu thêm về những câu chuyện xoay quanh Hero. Có nhiều bài báo uy tín đã khắc hoạ rõ nét chân dung những người sáng lập thương hiệu này, cũng như quá trình họ đi từ con số 0 đến con số 630 triệu đô la. Tôi không lặp lại những câu chuyện đó, mà chỉ điểm lại một số cột mốc đáng nhớ, kèm theo nhận định cá nhân của tôi trước sự thành công của họ.

II. Lịch sử thương hiệu Hero Cosmetic

1. Đôi chút về những người sáng lập

Hero do ba nhà đồng sáng lập tạo nên, gồm Mrs Ju Rhyu, Mr Dwight Lee và Mr Andy S Lee. Khi tìm kiếm thông tin về thương hiệu này, chúng ta sẽ chỉ thấy phần lớn thông tin về Ju Rhyu và hành trình mà cô ấy gặt hái thành công. Hai nhà đồng sáng lập còn lại có vẻ rất kín tiếng, hiếm khi xuất hiện trên truyền thông. Từ thông tin trên LinkedIn thì hai người đàn ông này cùng học tại Boston College (Ju Rhyu từng học tại Columbia Business School). Bản thân tôi không còn nhớ là mình biết được Hero có 3 nhà đồng sáng lập từ nguồn nào.

Ngay từ giai đoạn đầu, Ju Rhyu thừa nhận rằng việc có những đồng sáng lập là điều nên nghĩ đến để có thể đảm đương khối lượng công việc khổng lồ và phức tạp. Đây cũng là lời khuyên mà cô nhắc lại nhiều lần trong những dịp chia sẻ kinh nghiệm với các startup.

Ju Rhyu Profile

Andy S Lee

Dwight Lee

Ba nhà sáng lập của hero cosmetics (Nguồn ảnh: Linkedin)

Cả ba nhà sáng lập này đều là người gốc Hàn Quốc, họ xứng đáng là đại diện tiêu biểu cho thế hệ công dân toàn cầu. Tất cả đều có các kỹ năng và chuyên môn liên quan đến công nghệ thông tin, marketing, thương mại điện tử…Trước khi xây dựng Hero, họ đều đã kinh qua nhiều công ty, nhiều vị trí và đã từng tạo nên một số công ty startup trước đó.

2. Quá trình Hero phát triển

2.1 Lợi thế nhờ chọn đúng sản phẩm

Ý tưởng xây dựng một thương hiệu như herocosmetics, hay chính xác hơn là tự tạo dựng một công ty của riêng mình được Ju Rhyu ấp ủ từ năm 2013.

Cho đến năm 2017, Ju Rhyu quyết định thoát ra khỏi “vùng an toàn” và bắt tay thực hiện kế hoạch. Thời điểm đó cô vẫn đang làm việc cho Samsung Hàn Quốc.

Vào thời điểm đó họ chỉ bán duy nhất một sản phẩm là miếng dán trị mụn Mighty Patch. Đây hoàn toàn không phải là một loại sản phẩm mới, nó rất phổ biến tại Hàn Quốc. Thế nhưng qua việc nghiên cứu thị trường, họ phát hiện chưa có thương hiệu Mỹ nào bán loại miếng dán này ở thị trường Mỹ, bản thân người Mỹ cũng không biết nhiều đến nó.

Như vậy họ đã xác định được sản phẩm mũi nhọn. Vậy là các cộng sự quyết định khởi động cổ máy. Họ tìm đến những nhà máy tại Hàn Quốc để sản xuất sản phẩm mẫu, xây dựng nhận diện thương hiệu và đăng ký mở công ty tại Mỹ.

Hero Mighty Patch Variety Pack

2.2 Nguồn vốn và chọn kênh phân phối

Nguồn vốn để xây dựng công ty trong những năm đầu hoàn toàn là từ tiền túi của ba nhà sáng lập, chính vì thế áp lực tài chính đối với họ là rất lớn. Nó cũng chính là động lực khiến họ tập trung hết sức vào công việc và tạo ra lợi nhuận càng sớm càng tốt.

Cũng chính vì không có nhiều vốn, nên họ chọn Amazon là nơi để ra mắt sản phẩm vào 27/9/2017. Hệ sinh thái toàn diện của Amazon đã giúp họ tiết kiệm rất nhiều chi phí vận hành cũng như quảng bá sản phẩm. Ngoài ra nó giúp họ nhanh chóng thăm dò được phản ứng của người tiêu dùng.

Trong ba tháng đầu tiên họ đã bán được 10.000 sản phẩm. Sau cột mốc này, các nhà sáng lập bắt đầu triển khai các kênh bán hàng khác: Xây dựng website riêng, bán lẻ cho các nhà phân phối, tức là phát triển theo mô hình đa kênh.

Với những thành công ban đầu đó, thương hiệu này đã mạnh dạng phát triển thêm danh mục sản phẩm như phần đầu tôi có giới thiệu.

Nói thêm về yếu tố thành công của Hero:

Trên Amzon lúc đó vẫn có những sản phẩm tương tự nhưng do các công ty Hàn Quốc bán, vì vậy khách hàng tại Mỹ không có nhiều lựa chọn. Và sự xuất hiện của Mighty Patch – một sản phẩm do một thương hiệu tại Hoa Kỳ tạo ra dành cho thị trường Hoa Kỳ – đã kích thích được người tiêu dùng Mỹ, đồng thời nó cũng thu hút được sự chú ý của các nhà bán lẻ khác.

2.3 Hero được định giá 630 triệu đô

Cuối năm 2021, các nhà sáng lập quyết định bán doanh nghiệp. Lý do của việc này đó là:

• Nhóm sáng lập đã đạt được mục tiêu được ấn định trước đó là tạo ra 100 triệu đô la doanh thu.
• Từ khi thành lập, họ đã huy động thêm được 16.2 triệu đô la. Các nhà sáng lập muốn tìm cách mang lại thanh khoản cho mình và các nhà đầu tư.
• Thị trường ngày càng cạnh tranh hơn. Có nhiều thương hiệu lớn cũng tung ra sản phẩm tương tự.
• Công ty muốn phát triển thành một thương hiệu toàn cầu.

Vào ngày 6 tháng 9 năm 2002. Các nhà sáng lập đã bán Hero Cosmectics cho Church and Dwight với giá 630 triệu đô la. Tuy không còn sở hữu công ty, nhưng hiện tại họ vẫn nằm trong nhóm điều hành thương hiệu này. Đây là một điều khá bình thường, các bạn có thể tìm đọc cuốn sách “Bọn rợ rình trước cổng – Bryan Burrough & John Helyar” để hiểu thêm về việc mua bán và sáp nhập các công ty.

Chưa đầy 1 năm sau khi hợp tác với Church and Dwight, Hero Cosmetics đã vươn mình ra khỏi Hoa Kỳ, tiến vào thị trường Canada, Anh, Pháp, Đức, Úc. Tốc độ phát triển của họ thật điên rồ!

III. Sự mới lạ trong cách xây dựng cộng đồng khách hàng

Tôi có nhiều kinh nghiệm với các thương hiệu Hàn Quốc, vì thế khi truy cập vào herocosmetics.us tôi đã nhận thấy một đặc điểm không lẫn đi đâu được. Đó chính là Skin Squad – một diễn đàn – nơi để khách hàng đưa ra các đánh giá về sản phẩm, trao đổi các vấn đề về chăm sóc da. Đồng thời, họ triển khai chương trình đăng ký thành viên với các ưu đãi thường niên, thỉnh thoảng tổ chức các mini game, tặng quà tri ân cho khách hàng…

Đây là một hình thức phổ biến tên các website Hàn Quốc, nhưng rất ít khi thấy ở các thương hiệu Hoa Kỳ. Có thể là do khác biệt trong văn hoá và thói quen tiêu dùng giữa hai thị trường. Nhưng các nhà sáng lập đã tích hợp thành công vào thị trường Hoa Kỳ vốn rất khó tính.

Các cấp độ thành viên Hero Cosmetics đang duy trì:

• The Skin Ace: Chi tiêu dưới $75 trong một năm, kiếm 1 điểm cho mỗi $1 chi tiêu, được tặng quà sinh nhật.
• The Glow Pro: Chi tiêu $75 hoặc nhiều hơn trong một năm, kiếm 1.5 điểm cho mỗi $1 chi tiêu, khách hàng được nhận quà sinh nhật cỡ lớn, vận chuyển miễn phí cho mọi đơn hàng, ưu đãi độc quyền cho thành viên.

Phương thức tích điểm:

• Mua sắm: 1 điểm cho mỗi $1 chi tiêu.
• Viết đánh giá: 25 điểm cho mỗi đánh giá sản phẩm.
• Tạo tài khoản: 100 điểm.
• Theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội: 25 điểm mỗi kênh (Instagram, TikTok, Youtube, Facebook).
• Bắt đầu đăng ký sản phẩm: 50 điểm.
• Hoàn thành Bài kiểm tra da: 25 điểm.
• Hoàn thành nhiệm vụ Skin Squad: Số điểm thay đổi tùy theo nhiệm vụ.

Quy đổi điểm:

• Giảm giá: 500 điểm = $5 giảm giá.
• Sản phẩm miễn phí: Số điểm cần thiết thay đổi tùy theo sản phẩm.
• Vận chuyển miễn phí: 1000 điểm.
• Quyên góp cho tổ chức từ thiện: Số điểm thay đổi tùy theo tổ chức.

IV. Quan điểm cá nhân

Tôi cho rằng sự thành công của Hero Cosmetics phần lớn được quyết định do cách tư duy. Trên thế giới có rất nhiều người giỏi chuyên môn, nhưng họ thiếu nhiều kỹ năng mềm, cũng như lối tư duy không nhanh nhạy, vì thế họ không thể tự xây dựng sự nghiệp cho riêng mình.

Qua profile của các nhà sáng lập, và qua hành trình mà họ xây dựng công ty, tôi xin liệt kê thêm các yếu tố cốt lõi tạo nên thành công của họ là:

• Tư duy khác lạ và kiên trì: Họ làm tốt việc nghiên cứu thị trường, lựa chọn đúng sản phẩm mũi nhọn.
• Chọn mô hình phát triển phù hợp với năng lực tài chính trong từng giai đoạn.
• Gắn trách nhiệm cá nhân với sự sống còn của công ty qua việc sử dụng vốn liếng tự thân để xây dựng công ty. Quản lý dòng tiền tốt. Tìm cách tạo ra lợi nhuận nhanh nhất để duy trì công ty.
• Những người sáng lập có chuyên môn và các kỹ năng liên quan đến quản trị, marketing.
• Sao chép thành công phương pháp xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành từ thị trường Hàn Quốc.